Станут ли купоны эффективным инструментом маркетинга?
Квартира в Москве со скидкой 90% — под таким лозунгом в минувшем августе-сентябре в столице прошла весьма заметная рекламная кампания. Организатором данной акции стал известный сервис коллективных скидок Biglion с целью привлечения новых пользователей. В настоящий момент она благополучно завершена и ее инициаторы оценивают результат. Однако этим проникновение «купономании» в сферу недвижимости не ограничилось, а, похоже, только началось. Сейчас уже ряд девелоперов объявил продажу земельных участков по купонам с внушительными скидками. Например, по одной из акций купон стоимостью 500 руб. дает возможность приобрести участок с 30%-й скидкой от первоначальной цены. Работают ли такие схемы на рынке недвижимости, разбирался www.irn.ru .
Купон на квартиру – новый маркетинговый инструмент
Вот несколько примеров, которые стали известны нашей редакции. Компания Uniparx совместно с сервисом Discount-today продает участки размером 10 соток в коттеджных поселках Исконна (110 км от МКАД, Можайское водохранилище) и Лебедки (207км от МКАД, Вазузское водохранилище) со скидкой 30%. В свою очередь, ее подразделение «Юнипаркс Сервис» реализует участки без подряда размером 8,56 соток в поселке Лимберова гора (110 км по Симферопольского шоссе) со скидкой 40% совместно с Lotbest. «К нам обратился один из купонных сайтов, что, кстати, не слишком нас удивило, — рассказывает Александр Коваленко, коммерческий директор ООО «Юнипаркс Сервис». — Идея продавать купоны не только на товары и услуги повседневного спроса, но и на дорогие разовые покупки буквально витала в воздухе. Поэтому мы согласились и, скорее всего, продолжим эксперимент с другими нашими проектами».
География подобных акций не ограничивается Москвой. На днях компания «Вереск» объявила о скидках по купонам сервиса «Выгода.ру» на дома в поселках Новое Сойкино (Ленинградская область). Правда, такой шанс будет только у одного пользователя, который успеет 4 ноября первым нажать кнопку «купить» и выбрать интересующий коттедж. Победителю достанется купон, дающий право до 31 декабря 2011 года приобрести коттедж в поселке «Новое Сойкино» за 2,5 млн руб. (полная стоимость коттеджа составляет 5 млн руб.). К моменту проведения акции коттедж будет сдан «под чистовую отделку».
На сервисах коллективных скидок продаются не только дома и небольшие участки, но и весьма крупные земли, способные заинтересовать инвесторов. Так, на сайте Sale for Man предлагаются купоны на скидку для покупки земли без подряда в проекте «Слобода-парк» (Калужская область). За 550 руб. можно приобрести купон, дающий право на скидку 50 – 90%. По этой акции продаются достаточно крупные участки (от 95 до 500 соток) стоимостью 97 000 – 475 000 руб. Также это предложение распространяется на землю для организации базы отдыха (158 – 1578 соток за 625 000 – 1 050 000 руб.).
Доход – менее 25% стоимости услуги
Сервисы коллективных скидок – достаточно новый маркетинговый инструмент. Первый такой сервис появился в США в 2008 году – это сайт Groupon. До России модная западная тенденция дошла лишь через два года: в начале 2010 года появился сервис Darberry, затем купленный компанией Groupon и взявший то же имя. Также среди известных российских «купонаторов» можно назвать сервисы KupiBonus, «КупиКупон», «Выгода.ру» и другие. Их популярность стремительно растет. Например, сервис Biglion всего за 1,5 года существования (открыт в марте 2010 года) сумел привлечь 8 млн активных пользователей, которые зарегистрировались на сайте и периодически просматривают акции. За это время было продано 3,5 млн купонов.
«К сожалению, когда купонные сайты только зарождались, качество предоставляемых услуг и честность представленных на них акций оставляли желать лучшего. Сегодня подобные сервисы следят за своей репутацией, они тщательно выбирают и проверяют своих партнеров», — говорит директор по маркетингу ГК «ГородОК» Полина Чалая.
На каких же условиях сервисы привлекают партнеров? Александр Коваленко («Юнипаркс Сервис») заявил, что не имеет права разглашать такую информацию. Однако Олег Савцов (Biglion) рассказал о стандартных условиях, на которых сервисы работают с партнерами. Первый вариант – продажа купона на скидку. То есть пользователь платит определенную сумму (в среднем до 150 руб.) за купон и получает скидку на определенный продукт или услугу. В этом случае всю стоимость купона получает сервис, а компания привлекает за скидки новых клиентов. «Это был первый способ, который начали предлагать сервисы коллективных скидок, и сейчас он постепенно сходит на нет – в структуре дохода Biglion его доля крайне мала. Однако для некоторых сфер он остается актуальным, например, для ресторанов, которым проще и эффективнее предложить скидку, а не фиксированную стоимость ужина», — поясняет эксперт.
Второй вариант – это продажа скидки по себестоимости. В этом случае пользователь расплачивается за всю услугу или товар купоном. «Допустим, стрижка в салоне стоит 1000 рублей; на Biglion минимальная скидка, с которой компания может продать свою услугу – 50%, то есть в данном случае купон будет стоить 500 рублей. Сервис забирает себе не менее половины стоимости купона – 250 рублей, — приводит пример Олег Савцов. — То есть сама компания, предлагающая товар или услугу, зарабатывает не более четверти ее стандартной стоимости. Однако компании охотно идут на такие условия. Это означает, что у их продукции достаточно низкая себестоимость и очень высокая маржа».
Если взглянуть на условия акций, предлагаемых компаниями рынка недвижимости, о которых мы уже говорили выше, становится очевидным, что они пока практикуют первую схему.
Реклама или продажи?
В качестве маркетингового инструмента коллективные скидки могут решить две задачи: прямое привлечение новых клиентов, а также реклама компании и ее продукции. «У некоторых наших партнеров есть продукты, которые плохо продаются. Для них организация такой акции является хорошим способом поднять продажи, — отмечает Олег Савцов. — Другим компаниям не столь важны прямые продажи определенного продукта или услуги, сколько повышение узнаваемости бренда – мол, не купят, так увидят. Это так называемые клиенты второго эшелона».
По мнению Полины Чалой (ГК «ГородОК»), оценить результаты непосредственных продаж особенно для такой сферы, как недвижимость, достаточно трудно. «Однако однозначно можно говорить о том, что узнаваемость проекта и бренда существенно повысится», — уверена она.
С этой точкой зрения согласен Александр Коваленко («Юнипаркс Сервис»). Например, под свою акцию компания выделила всего восемь участков. «Нужно понимать, что данная акция – не «распродажа», а рекламный ход. Для нас важно, прежде всего, чтобы потенциальные покупатели узнали об этом проекте – поселке Лимберова гора. Это – один из наших флагманских проектов, поселок с полностью готовыми коммуникациями и объектами инфраструктуры, так что распродать все свободные участки с рекордными скидками не входит в нашу задачу».
Что касается акции Biglion, с которой мы начали рассказ, то в компании вполне довольны результатами. Хотя затраты на проведение составили десятки миллионов рублей, включая рекламную кампанию и стоимость самих квартир, организаторы считают их обоснованными и эффективными. «За два месяца проведения акции прирост новых пользователей составил более 3,5 млн человек – это и те, кто непосредственно принял участие в акции (почти 3 млн человек), и те, кто зарегистрировался на сайте за этот период, в том числе узнав о сервисе Biglion из-за этой громкой акции», — говорит директор по развитию компании Biglion Олег Савцов. По итогам акции три пользователя сервиса получили право на покупку квартиры со скидкой 90% — два москвича и один житель Нижнего Новгорода. При этом компания сама выбрала жилье для победителей – однокомнатные квартиры экономкласса в тех же регионах, где они проживают.
Стоит рискнуть?
Олег Савцов (Biglion) констатирует, что пока компании рынка недвижимости не слишком активно используют инструмент коллективных скидок. «На сервисе Biglion единственная акция в данной сфере была наша собственная, — сетует он. — Но мы уже видим растущий интерес компаний, занимающихся недвижимостью, к этому направлению и надеемся, что акций от их имени будет больше. Через сервисы коллективных скидок можно продавать и новостройки, и вторичное жилье, и загородную недвижимость. Кроме того, эти сервисы могут быть эффективными для риелторских агентств. Компании, занимающиеся консалтингом и образовательными программами, активно используют коллективные скидки – почему бы и агентствам недвижимости не попробовать этот инструмент?»
Однако генеральный директор компании «ЗемАктив» Юлия Севериненко сомневается в эффективности коллективных скидок для рынка недвижимости, так как это слишком дорогой сегмент для таких акций. «Стоит обратить внимание, что стоимость «продуктов», которые выставлены на продажу на таких сайтах, в среднем не превышает 10 000 — 20 000 руб. и в основном это не продукты длительного потребления, а услуги. Процесс принятия решения о покупке недвижимости в среднем длится от двух до шести месяцев, в то время как на сайтах-купонаторах решения о покупке с низкой стоимости принимается практически мгновенно, т.к. покупатель не несет больших финансовых рисков», — говорит эксперт.
Кроме того, потери компаний слишком велики, так как в стоимость недвижимости не заложена такая высокая доля прибыли, как в более дешевые продукты, считает Юлия Севериненко: «Если вы даете 50% скидку на товар стоимостью 10 000 руб., то она составит 5 000 руб., а если вы даете скидку на продукт стоимостью 3 млн руб., то это — 1,5 млн руб. В результате сделка либо становится неликвидной, либо девелопер включает часть предоставляемой скидки в начальную стоимость «продукта», что в реальности скидкой для потребителя не будет».
Поэтому единственным возможным вариантом продажи остается аналог лотереи, когда квартиру получают несколько покупателей из общей массы участвующих. Но, по мнению эксперта, данная схема достаточно рискованна: такое предложение может привлечь большое количество пользователей, но в итоге компания рискует столкнуться с массовым оттоком аудитории, т.к. подобные акции разогревают ожидания масс, а победителями станут единицы.
Александр Коваленко («Юнипаркс Сервис») считает, что эти риски можно свести к минимуму. «Мы предвидели такое, поэтому сделали условия покупки любого участка максимально выгодными для покупателя, а именно – предложили беспроцентную рассрочку до 36 месяцев. Таким образом, те, кому купона не досталось, но поселок понравился, могут приобрести участок, заплатив только первоначальный взнос – примерно 30 000 руб. И, как показал наш опыт, такие условия делают дальнейшие акции со скидками ненужными – люди и без купона получают очень выгодные условия и не чувствуют себя обделенными».
По мнению эксперта, главное преимущество коллективных скидок заключается в их новизне. «Мы заметили, что покупка товаров по купонам стала по-настоящему модным трендом. Сезонные распродажи – это привычная, но, как мне кажется, постепенно устаревающая технология продаж. Сейчас людям интересны не морально устаревшие товары по сниженной цене, а эксклюзивные условия, которые смогут получить лишь немногие – кто успел, кто знал, где искать…» — говорит Александр Коваленко.
«Не та» целевая аудитория
Директор по развитию Good Wood Александр Дубовенко, считает, что этот инструмент не позволяет охватить нужную целевую аудиторию: «Публика, которая «тусуется» на сервисах скидок, и публика, которая приобретает недвижимость, – это немного разные группы людей. Я плохо себе представляю, чтобы человек, который особо не собирался покупать дом, вдруг увидел какую-то скидку и сразу купил. Для ручек, карандашей, набора инструментов и кастрюль — это работает. Человек может купить себе кастрюлю «про запас, на всякий случай, лишь бы дешево». Такая же история с недвижимостью не проходит».
Между тем Александр Коваленко уверен, что все покупатели (в том числе и на рынке недвижимости) делятся на тех, кто ищет продукт, и тех, кто ищет условия. Для первых главным критерием выбора является качество – они ездят на показы, изучают участки, интересуются коммуникациями, окружением, планами по развитию инфраструктуры. «Вторым интересны специальные возможности – главным образом скидки. Они готовы к тому, что участок может быть неправильной формы или расположен у дороги, или коммуникации появятся не скоро… Можно сказать, что они покупают именно скидку, а не продукт», — говорит эксперт. Именно для работы со второй группой покупателей коллективные скидки могут стать эффективным инструментом.
Кроме того, для некоторых проектов именно аудитория сервисов коллективных скидок является целевой. «Главным образом он рассчитан на проекты сегмента эконом, — поясняет Полина Чалая из ГК «ГородОК». — В связи с этим в самое ближайшее время мы запустим акцию на двухуровневые квартиры в сети доступного жилья «ОКвиль». Скидки, как и положено на таких сервисах, будут довольно значительными. Это хорошая возможность привлечь потенциальных покупателей, тем более что аудитория таких сайтов схожа с портретом нашего потребителя – это молодые люди в возрасте 24-34 года, со средним достатком, занимающие социально активную позицию в обществе».
Было бы преждевременно предполагать, что купономания вскоре охватит всю сферу недвижимости. Однако ряд экспертов находят использование коллективных скидок вполне применимым и эффективным инструментом продвижения как в деятельности своей компании, так и для отдельных сегментов рынка. При условии, что он используется очень продуманно, в соответствии с ситуацией, с его помощью можно многого добиться.
|
Юлия Рышкина Маркетинг в недвижимости MVN.RU |
